EL PODER DE LA IMAGEN PÚBLICA

EL PODER DE LA IMAGEN PÚBLICA

De cómo el buen mercadeo de imagen puede convertir a un aspiranteen un “producto presidenciable”.
Olman Martínez, Universidad de las Ventas.
¡Se veía venir! Los costarricenses elegiremos al próximo presidente de entre dos figuras políticas con tremenda visibilidad pública, basada en ambos casos en presencia programada en la televisión. Y queda demostrado, una vez más, el decisivo impacto que “el ser una persona conocida” tiene sobre la percepción y la inclinación del votante.
El fenómeno del buen manejo de imagen en la política no es nuevo. Se suele señalar el 26 de setiembre de 1960 como la fecha que marca el inicio de esa tendencia. Fue entonces cuando un sagaz y preclaro candidato presidencial de los Estados Unidos, Richard M. Nixon, se enfrentó en el primer debate político por televisión contra un joven demócrata posiblemente no tan experimentado como él. Los resultados fueron contudentes: John F. Kennedy, su contendor, se ganó de inmediato la simpatía del pueblo estadounidense por la facilidad y aplomo con que se desenvolvió ante las cámaras.
Las encuestas posteriores reafirmaban el enorme peso del impacto visual. Quienes habían escuchado el debate por radio le daban el triunfo a Nixon. Quienes lo vieron por televisión se inclinaron por el “encanto y simpatía” del joven Kennedy.
Desde entonces el mundo entra en la era del “mercadeo de imagen del producto político”. El tema se maneja a veces como tabú –especialmente en nuestros conservadores pueblos latinoamericanos— (“¡Eso no se menciona!”). Pero los expertos asesores del candidato saben que es la correcta aplicación de las técnicas de mercadeo del “producto político” lo que hará que éste se venda o no.
Las mismas técnicas que empleamos los mercadólogos para “vender” un producto en el supermercado, son empleadas diariamente en todo el mundo –y Costa Rica no es la excepción—para “mercadear al candidato”. Y ello no tiene nada de malo: ¡es sólo uso estratégico de la técnica! Lo ratificamos una vez más siguiendo los debates recientes entre George W. Bush y Al Gore, en donde lo menos importante eran las ideas del potencial estadista, y lo crucial (para lograr el voto) resultaba ser el “manejo de imagen” del candidato.
Es un hecho que la venta del candidato es un asunto de mercadólogos, no de politólogos. Y al revés: que el contenido del estadista (una vez que el votante “echó el producto en el coche del supermercado”, valga la analogía) es, ahora sí, asunto de los otros expertos. En otras palabras, la función primordial del mercadólogo es hacer que el candidato sea “aceptado” por el “cliente-meta” (el votante), y que éste vote por él. Hasta ahí llega su función de ventas, porque después lo que sigue es... “mantenimiento de imagen”, de lo cual los asesores de don Miguel Angel Rodríguez parecen haber aprendido mucho últimamente.
Dos ejemplos prueban la ponencia. Primero está el asunto de “visibilidad”. Los comerciantes saben que, para que un producto se venda en supermercado, éste debe estar visible en las góndolas. Si movemos un producto de las alturas bajas de la góndola a las alturas que están frente a los ojos del cliente, ese producto logra hasta un 70 por ciento más de ventas. Igual pasa con el candidato: Si no se ve, si no tiene visibilidad, si la gente no lo conoce... su aceptación y credibilidad será menor.
Otro ejemplo lo encontramos en las “extensiones de línea”. Un fabricante de pasta dental podría intentar vendernos también un cepillo de dientes. Esa es una extensión de la línea. Llevado al plano del candidato, la gente que lo rodea, los “compañeros de fórmula” y especialmente su esposa, se convierten en importantes extensiones de línea que pueden hacerle ganar o perder votos. En el caso de la esposa, potencial primera dama, el votante se pregunta –tal vez a nivel subconsciente—si esa señora haría un buen papel en representarlo a él (al votante) en una cena con... la Reina de Inglaterra. ¡Así funciona el proceso mental de compra!
El caso de los flamantes candidatos del PUSC y del PLN tiende a probar ese enfoque. Los dos precandidatos ganadores fueron aquellos que durante más tiempo sostuvieron “presencia de marca” ante su mercado meta, el pueblo costarricense. Y es que el votante no se gana con la lógica, con el análisis o la razón, sino con el lado derecho del cerebro: el ámbito de las emociones. Y buena parte del ámbito de las emociones se basa en alta visibilidad y “manejo de imagen”. La batalla es, entonces, “intracraneal”, con fuerte presencia en el territorio derecho del cerebro.
¿Cuántos costarricenses, por ejemplo, leen los programas de gobierno de los candidatos? (Ese es el “contenido”, su propuesta de beneficios.) ¡Muy pocos! Me atrevería a asegurar que menos del 5 por ciento se molesta en hacerlo. Ah, pero la mayoría sí estamos pendientes de cómo se vio el candidato tal en el debate, de si sonrió más o si se le notó nervioso, de si se veía con más aplomo o no, de cómo iba vestido, de cuál se veía más joven y vital. No cabe dudas: es en el campo de las percepciones en donde se convierte a un candidato (producto político) en presidente.
Por eso me causó inquietud que el candidato Méndez Mata, del PUSC, escogiera como uno de sus eslóganes justamente la fortaleza más obvia e indiscutible de su oponente, Abel Pacheco, para presentar su “oferta de ventas”. El eslogan de Méndez “Usted lo conoce” (afirmación muy incierta) podría más bien haber favorecido a su oponente, a quien “usted sí lo conocía”... por la televisión.
La más aparente carta del PLN para las elecciones del 2006, Antonio Alvarez Desanti, posiblemente aprovechará la lección. El, al igual que otros aspirantes, de seguro habrá comprendido ya el enorme poder que tiene la imagen pública para producir ganadores. Por eso no me extrañaría descubrir a don Antonio un día de estos en un canal nacional, comentando sobre rarezas que ocurren en otras partes del mundo, diciéndonos cómo estar mejor cada día, o simplemente ganando visibilidad con un memorable “¡Muchas gracias!”

Olman Martínez
Presidente de La Universidad de las Ventas.
omartinez@uventas.com
(Derechos Reservados U-Ventas.)

Pedid, y se os dará; buscad, y hallaréis; llamad, y se os abrirá, porque todo aquel que pide, recibe; y el que busca, halla; y al que llama, se le abrirá. (Lucas 11: 9-10)
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